涮腾讯的“老千妈”团伙图什么

本文来自合作媒体:虎嗅APP(ID:huxiu_com),作者:黄青春。猎云网经授权发布。

腾讯与老干妈之间,隔了三个嫌疑人。

不过正如《反脆弱》一书所言:“杀死我的东西却让其他人更强大”,一直以来,餐饮业之所以能够成为世界上最强韧的行业,恰恰是每分钟都有餐馆关门破产。

另一方面,疫情也迫使企业试水更多的业态、更多的服务类型,首育的零售端尝试就是其中之一,且这种尝试也正在取得较为积极的反馈。

首育创始人王杰对亿欧表示:“在之前的供应链服务中,餐饮品牌会给到首育一定的产品标准,首育可以直接将门店的标准输出,无非就是把解决方案整合后推向消费者市场,仅仅是换了个包装形式而已。”

赵小米在《零售老板参考》文章中亦分析,“对于老干妈来说,深圳南方法院作出的不是判决书,属于裁定书且本身就具备原被告上诉条件。因此按照目前贵阳警方的通报,法律流程上,老干妈公司可以正式向南山法院复议,要求依法撤销该份裁定书,并可要求南山公布撤销裁定书的公告。”

长达数月的履约过程中,双方会有无数次的双向沟通,3位嫌疑人到底是如何做到稳住腾讯工作人员,让他们自始至终没有意识到被骗的?

而且在以往类似案件中,嫌疑人挑选目标都是消息闭塞、体量小的公司,这样成功几率更高,而本案中3位嫌疑人竟然选中了腾讯赚钱的游戏业务合作?

《中国经营报》记者采访资深广告从业者钟女士,其表示:“很难理解腾讯会出现这个情况,作为广告媒体,腾讯广告在业内的地位是非常强势的,广告投放是需要预付的,或者有代理商给广告主进行垫付。这次涉案的金额超千万元,实在超出了我们对腾讯合作的常规理解。”

4月份,QQ飞车举办的S联赛春季赛的的冠名商就是老干妈,在当时还打出了“老干妈漂移火辣辣”的标语。彼时,腾讯游戏及QQ飞车手游在发布微博时,均会带上#老干妈漂移火辣辣#的微博话题。

《IT爆料汇》在相关文章中分析道:“2019年是老干妈进军营销战场的关键年,老干妈与互联网两大巨头腾讯与阿里都有合作,如与聚划算在8月推出与王致和的联合宣传,号称“南有国民女神,北有国民男神”。又于9月联合聚划算推出著名的“拧开干妈”洗脑广告,登陆微博热搜,而与腾讯的合作则更早,在2019年4月就已由QQ飞车方面官宣。”

王杰也说到:“有些B端企业其实还不太清楚这个产品的使用方法,我们也是想通过这种平台售卖的形式告诉他这个产品我们可以这么卖,可以这么做。”

第三点,在中国私刻或者伪造公章涉嫌刑事犯罪,按照目前贵阳警方的公开通报来看,至少贵阳警方已经将此事定性为诈骗类刑事案件,他们的作案成本过高。

分析完腾讯和3名嫌疑人,我们站在老干妈的视角分析下事情何以演变至此。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领也对此质疑道:“腾讯对老干妈的宣传推广行为持续挺长时间,老干妈对此完全不知情的可能性很小,如果知情却不与腾讯交涉的动机也可疑。”

一方面,疫情也推进了餐饮企业的升级与进化。与需求端不同,供给端的变革难度极大,主要是由于商家的经营原本就是很复杂的,比如餐厅需要向上游采购食材、雇服务员、买很多设备等等,在数字化上,各个环节之间相互影响、制约。

这也是餐饮零售化的绝佳体现,从品类创新的角度而言,餐饮做的比零售要更快,因为它离消费者更近,对于调味的改变、菜品的迭代等理念餐饮会践行地更早,因此餐饮门店其实是一个产品开发的完美闭环。

QQ飞车的影响力加上腾讯不遗余力的宣传,很难让人信服老干妈完全没有注意到。但是,老干妈方面在此期间连找腾讯的人交涉一下举动都没有,是什么原因让老干妈明知有人滥用自己商标而不去交涉的呢?

QQ飞车这款手游的影响力不可谓不大,上线不久DAU即超过2000万,下载量过亿。据QQ飞车手游运营总监赵斯鹏透露,2018年的第一届联赛有4,8亿观看人次,内容累计播放量为11.8亿次。

诚然,疫情对餐饮行业是一次极限压力下的考验,但危中有机,疫情也倒逼传统餐饮行业进行一次从上到下的变革。

不仅如此,老干妈与QQ飞车的合作还包括游戏中的一系列老干妈相关活动,如赛事期间登录送老干妈合作专属套装——热辣风暴套装(7天)。此活动QQ飞车还在微信、微博等多渠道进行了宣传。

因此,持续深耕供应链服务商的首育,无疑在这一方面有着绝佳的优势。

以腾讯与老干妈合作的QQ飞车S联赛大礼包为例,S联赛期间玩家的礼包分为6元、12元、42元三档,如果进行倒卖价格会更低。

第一点,操作这样一起案件涉及的专业知识,准备工作并不能一蹴而就。刻“萝卜章”简单,但是要准备整套应对腾讯核验的老干妈公司真实信息(食品安全批文、营业执照、公司汇款账户等)难度不小。

更重要的是,试水零售业态对于供应链企业的品牌打造也有着不小的作用。将过往在B端消费业绩表现较佳的产品上线平台,这不失为一个不错的消费者教育手段。

这显然不符合常情,尤其是腾讯这样体量的公司。

因此,对于供应链企业而言,其核心价值就是赋能餐饮品牌,为其降本增效。

这一变化同样也会给到上游供应链企业巨大的机会,比如各大餐饮品牌纷纷拥抱预制菜,以此节约人力成本。

其实,6月29日“腾讯起诉老干妈”的话题进入公众视野时,版本一开始是腾讯以拖欠广告费为由请求法院查封、冻结被告老干妈公司名下价值16,240,600元的财产。

相信在这样一家公司里,负责法务、风控、市场推广、执行的人员不够优秀很难立足下去,然而在这起案件中,三个嫌疑人成功的突破腾讯层层内控,最终结案了一项1624万的项目?编剧都不敢这么写。

腾讯工作人员在与3位嫌疑人就具体业务沟通时大部分可以通过电话、QQ等形式,但在重要宣传物料、设计方案的问题探讨上,线上显然是不现实的,那必然会增加许多线下见面的机会。如果整个过程都约的咖啡馆,腾讯工作人员必然起疑,所以大概率腾讯工作人员去过对方的办公场所。

尤其游戏的赛事赞助,各大社交平台都会因此衍生出一大批讨论的帖子,翻看QQ飞车手游贴吧,不少人对QQ飞车S系列联赛时老干妈的广告印象深刻。

“知常明变者赢,守正处新者进,”一直以来,餐饮都是个很“苦”的行业,中国饭店协会的数据显示,行业平均净利率在10%左右,但食材及人力成本就占到了50%-60%,在部分餐饮业态中甚至更高。

2019年QQ飞车手游S联赛直播中“老干妈”刷屏(图片来自百度贴吧)

我国刑法第二百二十四条合同诈骗罪关于处刑的规定为三档:

7月1日中午,贵阳市公安局双龙分局迅速给出了关于此事的警方通报:此案系3名嫌疑人为了骗取腾讯游戏的礼包码进行倒卖,冒充老干妈公司员工并伪造印章与腾讯公司签订的合作协议,已被刑拘。

昨天,“逗鹅冤”之所以成为全民茶余饭后津津乐道的话题,很大一部分原因在于,这一次腾讯出钱出力,嫌疑人“做局”骗游戏礼包,只有老干妈啥也没干却“名利双收”。

正如高瓴资本创始人张磊所言:“创新一定要回归本质。”

这次疫情也同样如此,“祸兮福之所倚”,餐饮业的进化或许正隐藏其中,我们也能看到产业链上下游的企业都在陆续转型升级,且取得了不错的成果,首育则正是其中一家。

而供应链企业的核心竞争力也会体现在:是否能帮助门店省人省钱、省力省事。

首先,按照当前警方公示调查结果是三个嫌疑人拿着“萝卜章”与腾讯签订了一份“假”合同。

三名嫌疑人工作量太大了

如今,腾讯公司业务版图遍布各行各业,作为一家成立20多年、全国市值最高的互联网巨头(7月2日14时数据,腾讯市值4.91万亿港元),去年仅广告收入就达到683.77亿元。

《零售老板参考》相关文章也质疑道:“腾讯是否采取了零付款就执行?腾讯风控部门做了什么?腾讯法务等部门在南山法院起诉立案前及期间是否与老干妈贵州总部公司提前沟通过?如果上述问题答案都是没有,就意味着腾讯公司全程在合作联系、合同签署、广告权益执行、欠款追讨、起诉立案等,全程就是在和3名嫌疑人打交道。”

当然,在试水C端之外,首育也依然在稳固其在B端的基本盘。

而且,此类合作甲方至少会支付一定比例资金做预付款,活动执行再给一部分资金,最后结案再付清尾款。尤其,乙方在面对新客户时,甚至会要求甲方提高预付款金额。

如果关联方换成两家传统制造企业,或者受害方不是腾讯而是老干妈,都更符合人们的预期。

腾讯视商业合作如“儿戏”?

虽然,老干妈在这次事件中是无辜且最受益的一方,但腾讯在这件事上栽的跟头却给所有互联网公司敲响了警钟。

而且,整个合作过程中的合同文本、谈判协商、宣传物料全部由3名嫌疑人搞定是不可能实现的,所以按照这个工作量和要求,3人至少要雇佣数名行业优秀的设计、品牌、策划人员协助完成品牌植入的设计图、logo、ppt、宣传物料、策划书等。

况且,从双方合作最终呈现结果看,不光QQ飞车游戏内的装备会有老干妈的品牌露出,还有周边产品以及各种宣发物料的设计呈现。

随后,事件发生戏剧性反转。老干妈在回应中称:并未与腾讯有任何合作,已经向警方报警,而且还认为“腾讯公司被骗了”。

这一次,腾讯为什么未收到老干妈方预付款、未做项目背调就开始执行,非常耐人寻味。

在“先刑后民”的原则下, 此案腾讯只能等待贵州公安的调查进展,甚至对此前的保全诉讼或将面临赔偿。

如今,首育在北京已经有了比较靠前的品牌能力,之后则会更加强化服务能力,并积极尝试餐饮各个业态,以此提升客户体验。

第二点,3名嫌疑人年龄均在35岁往上(嫌疑人曹某36岁,刘某利40岁、郑某君37岁),相比年轻人,为了游戏装备而选择“铤而走险”的可能性更小。

腾讯相关人员在执行时能顺利对接到这部分物料,只能解释为3名嫌疑人提供了符合要求的素材和文本支持,比如下图的QQ飞车与老干妈限定版专属礼盒设计图案。

最后一点,一般骗子“做局”得手后都会选择跑路,但在本案中3名嫌疑人为什么在拿到游戏礼包后还继续配合腾讯工作人员直到项目结案?

在企业自身经营层面也同样如此,王杰坦言:“去年我们在北京燕郊投建工厂时,我们的设想只是做净菜产品的加工,但疫情让越来越多的餐饮用户提出了半成品菜的需求,这也加快了我们做半成品研发的进程。”

匪夷所思——这是很多互联网人吃瓜到现在对事情进展的看法。

腾讯此前和老干妈并无合作,这属于两家首次合作。而腾讯在公告中回应称,“多次追讨广告费期间,分文未得。”

一家公司在千万级合作案上的素材准备往往需要调动整个设计部、品牌部,腾讯在执行环节用于推广的老干妈素材难道都是三个嫌疑人提供的吗?

在疫情发生前,餐饮业就已经出现了“餐饮食品化”这样的趋势,越来越多的餐饮企业都在拥抱半成品、快手菜等,而这些新事物的背后都是餐饮供应链行业的变化。

要知道,老干妈号称“从来不打广告”,老干妈品牌与游戏合作此前绝无仅有,所以网上可用的素材少之又少。况且,腾讯对合作品牌在设计和素材方面有自己的标准和门槛,随便copy蒙混过关也不现实。

至此,还有一个非常关键的问题,他们在执行过程中是如何对接工作的?

第三档刑为“数额特别巨大或者情节特别严重的,处十年以上有期徒刑或者无期徒刑,并处罚金或者没收财产”。

作为一家食材供应链服务企业,首育旗下有 “飞鱼客”和“菜名堂”两大子品牌。其中,“飞鱼客”是以鱼类爆品为经营路径 “菜名堂”则是以蔬菜批发、净菜加工等食材配送为核心业务。

那么,三人冒着牢狱之灾“干这一票”的游戏礼包收益如何呢?

如果涉案3人最终确实构成合同诈骗罪,量刑应该是第三档。

甚至,从2019年3月合作到老干妈发布声明之前,腾讯都未对这三名业务人员身份起疑,起诉书中还以老干妈为主体。

无论合作方品牌知名度多么高,在合作前也要做好尽职调查,预付款机制是对乙方企业的保护也是安全底线。而且,签约前对公司进行实地考察,执行中对信息交叉核验,对客户的回访都是非常有必要的动作。

虎嗅第一时间采访腾讯方面给出的回复:“这是一起简单的履约纠纷”。当时,腾讯认定的合作主体还是老干妈,所以走的是民事诉讼途径。

第二档刑为“数额巨大或者情节严重的,处三年以上十年以下有期徒刑,并处罚金”;

当然,腾讯公司也可主动前往深圳南山法院撤诉。而老干妈公司相关负责人回应称:暂不清楚腾讯是否会撤诉。

现有公开报道中,2019年《QQ飞车》手游与老干妈达成了全年的赛事品牌合作,媒体进行了大范围的报道。

当前餐饮供应链行业有着不胜枚举的玩家,但无论是美菜、美团快驴这样拥有互联网基因的企业,还是蜀海这样带有餐饮品牌基因的企业,行至终局,其核心最终会落到“到底能给门店带来多大价值?”这样的问题中。

第一档刑为“数额较大的,处三年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金”;

虎嗅就南山法院此前支持腾讯“冻结老干妈相关资产”咨询相关律师,得到解释是:“南山法院冻结只是诉前财产保全,以确保后续诉讼对方有财产可供执行。腾讯有一定证据(比如双方合同),法院一般会裁定保全。而且,腾讯申请保全时也要提供担保,如果保全错误老干妈可以申请腾讯进行赔偿。”

事情到了这一步,腾讯在整个案件中损失的已经不单单钱的问题了,而关乎到一家企业的“面子”——企业的尊严、管理、专业性均会遭到质疑。

甚至,合作期间还推出了“老干妈*QQ飞车福气袋”。

同年9月,老干妈还趁热打铁推出一支MV《拧开干妈》,并在腾讯视频、淘宝、聚划算等平台播放。

按照正常的流程,最基本的合同审批流程为:业务部门发起→项目主管部门→财务投资部门→法律部门或风控部门→相应公司负责人。

因此,餐饮供应链端出现行业巨头的难度也远低于前端,首育正在路上。

与此同时,在餐厅消费的不足也会倒逼消费者在家就餐,因此首育将此前供应于B端的产品转向C端,目前首育已在各大电商平台上线了自有的快手菜产品。

老干妈是一家传统行业的公司,一位食品企业负责人对虎嗅表示,“传统食品企业,员工大多没有邮件沟通的习惯。”

以净菜供应为例,西贝、海底捞等餐饮企业要求的产品大部分是异形的,这往往需要人工切割而不能是机械加工,而假若将该成本分摊到各个门店,无疑会极大地降低餐饮品牌的人效,而一旦由首育这样的供应链企业统一提供,这对品牌方而言则是降低了相当一部分成本。

过去首育一直服务于探鱼、江边城外、新辣道及望湘园等连锁KA客户。疫情极大地影响了餐饮门店的消费,而这传导到供应链端的体现则是,库存积压、现金流不足。

要知道,以上所有工作,其中任何一点露馅都有可能被腾讯察觉,无法坚持到项目结束。

从腾讯公司的角度出发,似乎案件有些不符合情理,而从3名嫌疑人作案动机分析事情就更反常了:

在存量巨大且持续成长的餐饮业中,其后端的整合难度远低于前端。毕竟在中国几乎很少有人连续几顿吃同一家店,甚至很少有人连续几顿吃同一品类,但上游种植和养殖的技术一直没有发生颠覆性的变化,食材的种类也一直如此。

尤其是在遭受疫情打击的当下,通过后端提供标准化、工厂化的产品就显得尤为必要。 “今年餐饮的采购不是在降成本,而是在抠成本”,王杰透露,“在北京能明显感受到企业加大了预制菜品的使用力度,包括半成品的加工,今年发展的都挺快的。”