上海上半年旅游、在线教育等投诉量猛增网络购物投诉

中新网上海7月13日电(记者 陈静)上海市消保委13日披露,上半年,受新冠肺炎疫情影响,旅游、机票、宾馆住宿、教育培训等投诉量猛增。网络购物类投诉同比上升近四成。

投诉问题主要集中在预付式消费不能按约履行引发的手续费收取不合理、退款延迟到账以及服务模式由线下转为线上带来的质量缩水、费用计算不妥等问题。

在站内,基于GENZ人群的触点偏好及内容消费习惯,选择猜你喜欢、直播、直通车、微淘、淘宝短视频等触点进行投放。品牌短视频流入猜你喜欢公域场,并获得了来自天猫CLV计划的免费流量加持,曝光量实现了大幅度提升,新增超过27,000的GENZ新客。 

受疫情影响,今年上半年彩妆品类的同比增长有所放缓。由于仍处于复工复产初期,品牌在包括3·8节在内的重要营销节点均调整了营销策略,以稳中求进为主,增长重担主要落在6·18年中大促上。 

疫情之下,在线教育优势显示,同时,在线课程质量参差不齐等问题伴生。上半年,上海市消保委系统受理教育培训投诉5625件,同比上升20.9%,消费者主要反映教学质量不符合预期、无法预约课程、虚编师资以及消费者因企业承诺“随学随退”、教学质量不佳等提出退款申请,部分培训机构以消费者违约为由拒绝退款或者收取高额手续费。

安客诚的全域营销解决方案主要从两个方面降低品牌主的成本。首先是加速企业内部信息共享,包括消费者信息、营收信息、媒体投放信息等,降低企业内部的沟通成本。同时,CDP的智能报表功能能够实现报表的集成以及可视化,技术人员可以根据职位以及部门的不同,设计查看权限,帮助员工节省整理数据以及制作报表的时间,快速推进项目进程。 

 为了更好地实现人货匹配,扩大GENZ潜客人群,安客诚为橘朵制定了覆盖站内+站外的创新场景运营策略。 

在消费者主权时代,无论是短期战役还是中长期发展,基于数据对消费者进行精细化运营已经成为营销人的必修课。国家主导的新基建以及要素市场化配置改革将为我国的经济发展注入新活力,有利于企业尽快实现以消费者为中心的数字化转型。企业需要重视消费者资产,建立全域营销中台,先人一步洞察到消费者的变化,从供给侧出发实现人货匹配,达成长效增长。

疫情的持续不仅让越来越多消费者走到线上,消费需求也愈发多元、细分以及个性化。对未来收入的不确定性促使一部分消费者追求性价比,拼团模式继续高歌猛进。同时由于在宅时间变长,解放双手的智能家居产品同样获得消费者的青睐,他们越来越希望借助数字化、智能化的产品提升生活质量。 

作为品牌主在身份识别与数据合规使用领域的合作伙伴,安客诚从2017年开始便着手布局以用户为中心的多方数据整合业务,并发布了秉持数据第一理念的全域营销解决方案。在安客诚看来,CDP的搭建是基础,要想让数据赋能日常工作,数据的识别以及整合能力至关重要,因为这将直接影响消费者画像的精准度。 

随着复工复产、经济恢复、消费回补,交通运输必然先行。凭借扫码用车、随借随停等优势,共享单车、共享汽车等短时租赁出行工具使用量迅速增长,上海市各级消保委共受理相关投诉共计1143件。其中,共享单车投诉问题集中在无法解锁、异常扣费、APP在线无人回复等。共享汽车投诉问题集中在车辆行驶过程中突发故障、续航里程与实际行驶里程不符及停车网点少等。

以法国专业护理品牌菲洛嘉为例,品牌在线上线下均有多个官方销售渠道,对整合多渠道消费者有迫切需求。安客诚为品牌制定了全域营销解决方案,通过拉新战役,将天猫、京东、微信以及线下等不同渠道的消费者引流至品牌官方微信,引导消费者完成绑卡入会。同时通过智能标签体系对消费者数据进行分层与管理,以年消费金额、派样客、入会时间以及本月生日会员四个主要类别进行人群筛选,根据标签推送满赠礼+到店礼、加赠礼、会员首购礼、会员生日礼等具有针对性的优惠组合,帮助品牌实现向线下引流、促成复购的目标。

沃克斯新闻表示,特朗普在此前的新闻发布会上指出:“人们在看到其他国家的疫情暴发时会认为他们做得很好;在看到美国的疫情时则会认为,我们做得特别好。”

第二,安客诚的全域营销解决方案能够提升营销战役的效率,更加准确地预估投入和产出的比例,使营销预算分配更加合理。在搭建好全域营销中台后,安客诚将帮助品牌为消费者创建“专属”识别码,完成数据的自动匹配,并通过智能标签系统完成对数据的分层以及管理。 

上海市消保委方面表示,长途出行亦是投诉量集中的议题。上半年,上海市消保委系统共受理交通运输投诉10494件。航空客运投诉占比逾八成,主要是消费者因疫情蔓延、航班缩减等多种因素申请退票,遭遇平台客服难以接通等问题,其中涉及外航公司退票政策执行操作不一成为焦点。

因疫情影响延后或者取消的预定式消费中,旅游、宾馆住宿等投诉较为集中。据介绍,上半年,上海市消保委系统共受理旅游、宾馆住宿类投诉3117件。上海市消保委方面表示,随着疫情被有效控制,短途游、周边游、一日游等比重大幅提升。“预约”“错峰”和“限流”成为当前旅游的“标准动作”。很多景区等都采取预约购票,对消费者进行分流引导。其中无法预约、付款成功后无购票信息等纠纷较多。

由于不同品类之间差异巨大,品类服务经验也同样重要。安客诚有着丰富的品类服务经验。在实践中,针对美妆、快消等求新求快的品类,安客诚致力于提升根据实时数据调整人群和创意的能力,帮助品牌以最精确的信息触及细分人群,促成购买。对于耐消品类,安客诚更加关注如何挖掘到足够的空间及渠道向消费者传递有效信息,帮助品牌与消费者建立信任关系。 

1 为什么要制定全域营销解决方案? 

在站外的多屏联投上,安客诚创新地运用了LBS技术,锁定二线城市高校3公里以内的人群进行UD投放。同时,叠加年龄、职业等事实性标签以及彩妆消费频次、价格偏好等品类消费标签,挖掘高校彩妆心智人群。完成引流后,针对UD人群进行2次运营,配合淘内广告及直播完成强转化收割。 

随着全新营销方法论以及创新技术的引进,无论是整个行业还是单个品牌都需要建立一套与之相匹配的效果衡量方法。从安客诚的经验来看,品牌客户可以主要从用户体验是否得到优化这个维度进行效果衡量。

 对于符合“三个超级”指标的品牌,天猫以“搜索推荐”为切入点,帮助品牌实现“人”(消费者)与“货”(商品、权益、内容)之间的智能匹配,打造“消费者价值增长引擎”(CLV Engine),帮助品牌在公域流量上验证效果,实现增长。

标签越精准,消费者画像就越清晰,提升营销战役的效果。例如某些经常参加促销活动、喜欢领优惠券的用户,很有可能是价格敏感型用户。促销活动期间,品牌就可以定向给具有这类标签的用户推送信息,促进转化。系统还可以预判消费者的未来需求,比如某位用户在微信阅读了旅行相关的文章,那么TA可能在近期有出游需求,围绕出游场景,品牌可以找到营销机会。

作为头部国际数字营销咨询服务商,安客诚荣获天猫消费者运营服务商的“全托管服务商”、“全域会员服务商”和“消费者运营场景服务商(高阶能力)”三大牌照。同时,凭借在美妆行业的方法论积累、品牌美誉度以及扎实的案例呈现,在阿里巴巴大快消+服饰风尚行业《2020年第二季度天猫消费者运营服务商榜单》中,安客诚荣登大快消行业美妆TOP服务商第一。

品牌需要精准分析不同人群以及品类偏好的变化,并重新审视与消费者之间的关系。客户数据中台(Customer Data Platform)因此而越来越受到营销人的关注。理想状态下,品牌主有机会整合各渠道数据,得到统一真实的数据源,通过Uni-ID来描述客户。这些数据将赋能企业内部各部门的日常工作,助力企业向市场推出令消费者满意的产品和服务,合理分配营销预算。最终,品牌将实现为客户提供统一一致的良好体验、推动生意健康增长的目标。

2 数字时代的消费者在一天中的任何时刻都可以与品牌进行交互,管理客户旅程的难度上升。 

当然,对于所有数据营销公司来说,随着在产品中纳入越来越多的数据来源,在全世界范围内,都有多项个人隐私保护法律,要求数据安全、合理、合规的使用。安客诚一直以来,都非常重视数据安全、数据伦理和隐私保护,在全球各区域都设有专职的数据治理官,首席安全官,来确保信息安全和隐私保护策略的落实。安客诚中国也取得国家等级保护三级权威认证,并于每年循例接受四大会计师事务所的安全审计。 

“手机下单+配送到家”成为疫情期间生活消费的重要方式。疫情使得人们更加关注安全与健康,消费者对防疫、家用清洁用品的需求增加。上半年,上海市消保委系统受理相关网络购物类投诉30200件,同比上升近四成。网购商品性能、功能与宣传有偏差,订单被取消等问题值得关注。

标签主要分为两个大类,一类是事实性标签,例如年龄、性别、职业、居住地等比较稳定的数据。另外一类是分析型标签,能够帮助品牌洞察消费者需求。由于同一个消费者可能会有多个标签,在人工智能技术的赋能下,安客诚的产品还能够为标签进行打分,判断消费者与该标签的关联程度,帮助品牌更好地对目标客户进行细分。 

上海市消保委13日发布了2020年上半年投诉处理情况通报。据此,上半年,全上海消保委共受理消费者投诉近6.9万件,同比下降28.7%。1月21日至6月底,上海共受理涉疫投诉11432件,占同期受理总量的16.4%,涉及商品和服务金额1.11亿元人民币,已处理11137件。

同时,品牌主需要重视咨询的力量,制定贯穿始终的消费者运营策略。消费者的行为以及消费场景在不同营销场域内差别巨大。有些场域适合提升品牌认知,有些可以实现对消费者的精准触达吸引新客、有些能够直接带动销售业绩。品牌需要理解消费者在各个域内的心智和行为,制定以消费者为中心的覆盖全链路的解决方案,在各个触点对消费者的行为施加影响,实现流量的叠加效应,避免预算的浪费。 

基于今年前五个月的生意数据,安客诚对橘朵的消费者进行了颗粒度极细的策略人群诊断,明确了提升品牌在GENZ人群的渗透度是实现生意增长的驱动力。在洞察基础上,为GENZ人群打造“超级货品、超级内容、超级权益”。

3 如何衡量全域营销解决方案的效果?

上半年,“网络直播”等新业态、新模式迅速兴起,线上线下深度融合,“无接触服务”“预约制”成为服务消费新亮点。

 由安客诚中国区董事总经理Nancy Song、安客诚中国区商业增长策略负责人 Shell Liu、安客诚中国区首席产品官Xu Ke,结合品牌在全域的创新实践以及对天猫“三个超级”方法论的运用,分享安客诚如何将概念转化为可以落地的全域营销解决方案,助力品牌发挥数据的价值,实现对消费者的精细化运营。 

然而,为沃克斯新闻工作的亚伦·鲁帕尔指出:“特朗普和美国政府一直在尝试说服民众,认为与其他国家相比美国的疫情并不严重。然而,美国的新冠肺炎死亡人数已经超过了16万,远远超过其他国家,他(特朗普)的说法极具误导性。”

2 全域营销解决方案如何帮助品牌主实现降本提效的目标? 

 橘朵根据GENZ人群的需求推出七巧板新品,以“一盘打造全脸妆容”为卖点,吸引喜欢尝新、追求便利的GENZ人群。同时为新会员打造入会领优惠券、积分、新品试用申领资格以及产品兑换等超级权益。 

全域营销中台需要让品牌变得更聪明,提升预测消费者需求的准确度。例如某个购买了眼部肌底精华的消费者,品牌应该能够判断出TA很在意眼周肌肤的保养,在购买了眼底保养类产品后,可能会有购买眼部上方护理产品的需求。当品牌推出眼霜新品时,需要找到这名消费者,推送定制化的信息或者优惠。 

打破数据孤岛,制定以消费者为中心的全域营销解决方案 

案例  新工具新场景助力橘朵实现对GENZ人群的渗透 

天猫推出“三个超级”,在电商场域推动人与货的精准匹配 

复盘运营效果,在GENZ人群中,品牌的行业渗透率和本品占比均得到了提升。LBS技术的运用成功帮助品牌实现对精准人群的覆盖以及引流,有助于品牌在未来进一步打通线上线下场景。 

自2017年起,安客诚成为阿里第一家纯外资数据服务商,与阿里开展了深度合作,先后成为阿里生态圈数据银行首批认证服务商、策略中心认证服务商,并进入了首批全托管服务商列表。618期间,安客诚借助“三个超级”方法论帮助包括快消、美妆、大服饰、食品等行业的品牌伙伴实现以消费者为中心调整货品、内容与权益,通过对CLV Engine(消费者价值引擎)的合理使用,在公域完成对人货的精准匹配,最终达成对核心策略人群的渗透与转化目标。

然而现实情况是公司的数据解决方案经常与营销人的日常工作脱节。 因为不仅消费者在变,渠道也在变。据QuestMobile的数据显示,除了综合类媒体平台,垂直类媒介渠道同样呈现碎片化、分散化特征。以汽车之家为例,PC端占37.3%,APP端占29.9%,小程序占14.6%,快应用占18.1%。即使是同一个媒体,不同渠道触达的用户都会有很大差异。

 营销人仍然受到这些问题的困扰:怎样确保品牌信息准确地传达给了目标人群?花费大笔预算换来了新会员如何实现转化、阻止流失?媒体预算到底有没有被浪费?如何对投放策略做出优化?

营销人急需全新的方法论以及创新技术处理海量数据,提升品牌在多渠道、多场景的消费者运营能力,从而达成降本提效的目标,驱动生意增长。在这种情况下,构建以消费者为中心的全域精细化运营方法,并将其运用于实践中成为营销工作的重中之重。

作为头部电商平台,天猫推出了兼具战略性与落地性的“全方位人群运营体系”和“三个超级”方法论,引导品牌提升互动效率。“三个超级”指的是“超级商品、超级内容、超级权益”,品牌可以将其运用于营销实践中,打造令用户喜欢的商品、内容和福利,从供给侧出发提高人货匹配效率。